到家美食会孙浩：外卖O2O需直面的六大误区

# 到家美食会孙浩：外卖O2O需直面的六大误区  > 原文出处：[智酷智囊](http://tech.qq.com/original/zhinangtuan/z057.html) 作者：[孙浩](http://t.qq.com/qqtech) 2015-10-16 ## 编者按 当前，外卖O2O似乎正处在一个最好的时代：为商家带来了增量、为用户提供了方便，行业风生水起；同时这又是一个最坏的时代：资本降温，行业唱衰。身处外卖O2O行业前线，在到家美食会创始人孙浩看来，整个行业要走向健康的轨迹，必须要明确目前存在的6大误区。 ## 经营业态“绑架”了资本 目前，外卖O2O行业对资本依赖性太强，融资、烧钱、再融资似乎成了走不出的“死胡同”。因为很多大玩家都陷入了看不到底的补贴烧钱的“黑洞”，这种资本驱动数据增长的形式只能靠不断的“输血”来维持，但是一旦经营业态“绑架”了资本，就会对业务的本质造成扭曲。 这也是近一两年来形成的坏风气，补贴烧钱只能赢得一时的风光，但折腾不了太久，不能呈现良性发展。一方面，身处其中的企业被补贴耗尽财力，整体陷入浮躁；另一方面，用户的坏习惯也被养成了，毫无品牌忠诚度可言。从本质上来说，这不是一个正常的商业业态。 企业竞争应该放在最终的经营上，而不是一味的追逐资本。如今，资本也意识到自己被“绑架”了，于是索性一块来扶持一两个大的企业，让他们大到不能倒，他们暂时不挣钱，慢慢养着，目的是把别人吓走，将来没有人竞争，实际上资本也在控制着企业。现在是相互“绑架”的过程，如果模式不对的话就算最后剩一家还是不赚钱，最终大家都要面对现实，只是时间的问题。 ## 冲击流量并不是外卖O2O的唯一目标 流量确实是外卖O2O扩张的衡量参数之一，但并不是唯一的目标。 流量越高，表明用户使用的频次越高。从表面看似乎和打车类应用一样，高频次灭掉低频次，谁的流量高，谁就占优势。但外卖O2O不一样，它根植于传统餐饮行业，没有统一的标准，每个人喜好也不一样，单纯追求量，丧失对品质和服务的把控，用户口碑变差了，对发展很不利。这也是为什么很多擅长流量的大公司，仍然做不好生活服务O2O的原因。 基于这一点，到家美食会一开始就定位为做外卖，主打家庭型的用户，一上来服务端就自己来做，真正“最后一公里”配送也由自己做。外卖这样的一个行业来讲，如果服务本身不能够做到可控的话，提供增值服务就很有限，这不是靠光冲击流量就能够做到的。 而且，生活服务这个领域也不需要一味的冲击流量跑马圈地，因为这和年轻人的生活状态有很大的关系，大城市的用户愿意为服务付一定的费用，花钱换时间买便利，而相对三四线城市的年轻人刚需较弱，冲击流量是伪需求。 流量对于纯电商和纯互联网应用至关重要，但对于生活服务就不是那么有决定性的意义。所有生活服务领域的事最终要回到用户对所提供的服务是否满意上，用户满意就能产生黏度，形成忠实的用户群，不满意补贴停了之后大家是要走的，毕竟用户要的是服务本身。所以，包括外卖O2O在内的生活服务的关键是要构建良好的服务体系，而不是一味的冲击流量。 ## 外卖O2O不是颠覆实业 而是进行价值再造 一谈到O2O，似乎就是特别新潮的词汇，动不动就以“革命者”自居。实际上，外卖O2O更多的还是取决于线下商家，它不是对传统餐饮的颠覆,而是相互依存，是对传统业态进行价值再造。 团购作为O2O初期的探索，主要是通过建立线上营销渠道进行引流，属于“到店”形式，很难给商家带来销售增量，也很难以用户提供价值增量。而外卖O2O则是“到家”形式，不仅解决了用户用餐地点的问题，也给餐厅带来了到店客群以外的增量，这就是一种价值的再创造。 而传统外卖早就存在，校区的、办公室的外卖都不是什么新鲜事物，真正的新生的市场，能带来巨大增量价值的是家庭型外卖市场。这也恰是到家美食会所立足的。 此外，餐饮O2O的配送有它自己特点，哪些食品适合配送，哪些食品不适合配送，针对不同季节应该怎么去做，地面的服务体系应该怎么搭建，针对地面配送的员工应该怎么管理，怎么构建一个有凝聚力的队伍等，都是需要有针对性的再造。 ## “高净值”用户成生活服务O2O盈利关键 外卖平台不同于其它的互联网公司，属于互联网服务行业，对技术的要求并不高，用户黏度本身就是相对比较低的，特别是并不注重产品本质的低端消费人群，他们的需求核心是“实惠”，所以价格成了他们决策的关键因素。这就造成一个即定的事实:低端用户群体客单价低，利润薄。 外卖平台要想盈利，黏住“高净值”用户是非常重要的。所谓的“高净值”用户就是指高收入用户，这部分用户特点就是对价格敏感度不高，但是对高品质的产品和服务有着较高的需求。 这部分人群消费的客单价高、利润更多，同时中国整体的消费在升级，高净值人群规模正在逐年扩大，这成为高净值外卖O2O发展的一大利好。 一旦通过外卖黏住这些高质量用户及家庭用户以后，将会有更大的延展的空间，比如为他们提供好的就餐解决方案，拓展更多的个性化生活服务项目，有更大的盈利空间。 ## O2O的本质是连接 建立信任关系至关重要 O2O的本质是连接，通过连接建立起信任关系更重要。一旦用户对外卖平台的品牌信任度建立起来，就会形成巨大的忠诚度和口碑传播。 O2O生活服务是非标准化，需要的信赖感更高，用户往往愿意付出一定的价格获得这种信赖感和可靠感。特别是在家庭外卖O2O领域，更加个性化，只要这些家庭愿意接受，信任的力量是巨大的。因为家里消费者场景是一个需要高信任度的场景，能够让家人满意、放心十分重要。 ## 外卖不是结构性垄断 将来不可能一家独大 一直以来，互联网领域有很多一家独大，甚至垄断的案例。但外卖O2O不太可能出现这种情况。 外卖O2O领域，烧钱可以烧死规模小的竞争对手，但不一定就能带来垄断。真正意义的垄断是结构性的垄断，也就是说别人哪怕烧钱也抢不走你的用户，这种垄断往往来自规模效应和网络效应。比如，微信的垄断就是结构性的，是靠网络效应形成的垄断，给200块钱的补贴让我去用来往而放弃微信那是不可能的，因为我的朋友都在用微信，这种情况下我不得不用。所以，这是真垄断。 而生活服务领域实际上是假垄断，只要有人比你更有钱烧，你的份额很快就掉下来了，因为对于用户不构成绝对意义的不可替代。 真正意义上的垄断，用的人越多价值越多，形成的过程中不一定是烧钱获得的。而且外卖O2O服务领域里面的网络效应和规模效应比微信、淘宝弱很多，其网络效应甚至连一个城市的层面都不是完整的，它是一个区域的。市场是相对割裂的，相对碎片化的，所以外卖O2O难以形成结构性垄断 ，未来也就不可能一家独大。 ## 关于作者  [孙浩](http://tech.qq.com/original/zhinangtuan/z070.html) > 到家美食会创始人、CEO > 毕业于美国密歇根大学，曾担任丽华快餐总裁。2010年创立到家美食会。