手把手教你掌握 SaaS 领域的销售 |《Zero to One》第 11 章解读

# 手把手教你掌握 SaaS 领域的销售 |《Zero to One》第 11 章解读  在 14 年 12 月份的时候，我们 2B 领域的鼓手崔强大哥带领一些企业级服务的小伙伴来到了 [OneAPM](http://www.oneapm.com/)，大家讨论了当时企业级服务领域尚未澄清的一些问题。彼时的 2B 领域，正属于「乱纷纷你方唱罢我登场」时期，大家都有志于在企业级服务做出自己的一番事业，但是做事的常识和方法论却没有定型，大家都在为各自看到的现象争论不休。在那个时候，大家都不知道应该 SaaS 的商业模式是什么？SaaS 和传统企业级软件的最大区别是什么？SaaS 是不是应该像互联网一样提供免费的服务？SaaS 是不是应该像互联网一样只需要线上的市场营销而不需要线下的销售？SaaS 是不是应该专注于中小客户，甚至是开发者？ 我们说，这些问题里面的大多数，在今天基本上已经有了定论，SaaS 的商业模式和传统企业级软件基本相同，都是直接向客户收费，而不是通过增值服务、广告、游戏来挣钱；SaaS 和传统企业级软件的最大区别在于 SaaS 进入用户公司的方式不同，传统企业级用户主要是从决策层进入用户公司，而 SaaS 则更多的是被最终使用者带入用户公司；SaaS 可以提供免费增值的服务，但绝不代表 SaaS 可以完全不收费；但是关于 SaaS 的销售方式的问题，知道今天，很多 SaaS 领域的创业者还没有一个清晰的概念。 和销售相关主要有几个问题，我们下面来一一讨论。这几个问题分别是： * SaaS 公司是不是要面向大客户？ * SaaS 公司应该把主要的钱花在什么地方？是销售还是研发？ * SaaS 公司到底应该如何进行营销？ 在讨论这些问题之前，我们先看一看美国那边 SaaS 的情况。 第一个问题，在美国的 SaaS 企业从来不会拒绝向大客户提供服务，尽管一个 SaaS 公司从 Start-up 阶段可能是面向 SMB，但是在成长期总是尽可能的想要进入 Enterprise 领域。在美国的 SaaS 公司里面，可能 90% 的公司都有一个统一数字，大客户和小客户贡献收入的比例是 10 比 1，也就是说大客户每贡献 10 块钱，小客户可能只贡献 1 块钱。比如 Workday，它只有 4000 家客户，但是它的市值可以达到 157 亿美元。再比如说 New Relic，它在 2014 年组织了一支非常具有战斗力的地面销售部队，目的就是进入大型企业级市场。 第二个关于是关于如何花钱的，我们可以从美国的 SaaS 公司公开的资料中看到一些端倪。我们选择了 Zendesk、NewRelic、BOX、HubSpot、Splunk 这五家公司。  上图来自于 Zendesk 招股书，2013 年收入是 7204 万美元，扣除税之后 4700 多万美元，总成本接近 7000 万美元，每年的亏损大概 2000 万美元左右。开发和研究的费用一共 1500 万美元左右，管理成本 1600 万美元左右，营销和市场的费用是 3700 万美元。Zendesk 是硅谷当中号称最以产品为导向的公司之一，但是花在营销上的钱远远高于在技术上的投入。  New Relic，2013 年 3 月到 2014 年的 3 月，营收是 6320 万美元，扣掉税之后 5200 多万美元，总支出是 9183 万美元。亏损大概将近 4000 万美元左右，研发费用 1649 万美元，管理费用 1717 万美元，营销和市场费用是 5815 万美元，基本上是 1 比 4 的关系。NewRelic 大家更知道号称是产品驱动的公司，它一直是号称是 No Sales No Touch，但是一个 No Sales 公司的销售支出是它的产品支出的四倍。  BOX 2014 年的营收是 1.24 亿美元，扣税之后营收是 9800 万美元，成本是 2.56 亿美元。研发成本 4600 万美元，管理成本 4000 万美元左右，营销费用是 1.72 亿美元左右，也是 1 比 4 以上的关系。  再看今年 IPO 的 Hubspot。2013 年的总收入是 7700 万美元左右，研发费用 1500 万，管理费用 1400 万，营销和市场的费用 5300 万美元。  Splunk，它不是 SaaS，但是它是一个纯粹技术型公司，一直认为是技术型公司的代表。 2012 年 IPO，2012 年当年的收入 3.7 亿美元，它的总成本 3.9 亿美元，亏 6000 万美元左右，每年的研发费用 8000 万美元，管理费用 6800 万美元，营销和销售、市场的费用是 2.4 亿美元，1:1:3。 ## 销售是什么 在现在的世界里，很多人都低估了销售的重要性，尽管低估的原因是多种多样的，很多技术人员觉得不喜欢销售，觉得销售人员什么都不懂，只是依附于一些资源和关系；很多互联网从业者不喜欢销售，觉得销售人员是属于 中介 性质的人群，而互联网就是要去中介化。但是，不可否认的是，我们的世界离不开销售，美国的广告行业年收入是 1500 亿美元，从业人数超过 60 万，而销售行业的人数要庞大的多，年收入为 4500 亿美元，有 320 万人从事销售业。 在硅谷，技术精英质疑广告、营销和销售行业，因为后者看起来似乎是很浅薄的东西，在北京也是一样，大家对光顾分众传媒生意的土豪一般都不屑一顾。包括我自己，我看到拉勾和脉脉投放地铁和分众广告，内心的第一感觉是他们缺钱了，他们又要融资了。但是，广告之所以重要是因为他们确实有效，对技术精英管用，对你也管用。你可能觉得你自己是个例外，没能能操控你的喜好，所以广告只对其他人管用。拒绝明显的推销术并不难，所以我们都轻信自己可以独立思考，但是广告不会让你立刻购买产品，而是为你以后的购买埋下伏笔。 我们技术人员往往习惯透明直白的方式，精通编程，分分钟写出很多行代码，我们喜欢控制计算机的运行，在计算机的世界，最终结果只有两种，要么正确，要么错误。但是销售并非如此，销售人员精心设计自己的话语和行为，向别人展示他们希望看到的东西，但是并不改变实质的结果。很多技术人员觉得销售是不诚实的，他们觉得自己每天加班很辛苦，因而看到销售只是打打电话或者吃吃饭，就会心生对销售的厌恶。但是，事实正好相反，人们往往高估了科技和工程的难度，因为这些领域的挑战是明显的，而销售人员要在背后付出很多才能让销售工作看起来容易，而这些往往容易被忽视。 我个人认为，销售行为的主要目的是为了提高公司的反脆弱性。 想想反脆弱的定义是什么？对于一个以人类行为为主的随机概率系统，我们无法预测未知的风险，但是我们可以通过某些方法来提高反脆弱性。那么，我认为，客户的购买行为是一个人类行为，从统计学角度讲，我们无法预测任一制定客户是否会购买我们的产品，但是我们可以通过某些办法提升用户的购买率。 想象一下我们的用户，他一定是在某些时候非常需要你的产品，有些时候他根本不会想起关于你的产品的任何事情，那么，销售或营销行为是构成了一种提醒，在用户恰好需要你的产品的时候提醒用户，这个世界上还有你这家公司存在。从某个角度讲，销售行为和精益创业、快速试错等理论是一样的，销售人员不会在一棵树上吊死。 ## 如何销售产品 在 Peter Thiel 的《Zero to One》的第十一章讲述的关于销售的内容非常正确而精彩，并且提出了一个悬而未决的问题。 衡量一种销售行为是否有效的办法，是考虑两个数值，分别是 LTV 和 CAC，LTV 指的是客户整个生命周期能够贡献的价值，而 CAC 是客户获取的成本。在客户使用产品期间，从客户身上获取的价值必须超过客户获取成本，这个生意的商业模式才成立。关于 LTV 和 CAC，深入研究的话还有很多的理论，尤其是在 SaaS 领域，因为 SaaS 公司投入客户身上的营销成本需要慢慢收回，因此 SaaS 的商业模型需要更加的精细的对待：  评价一家 Saas 公司是好是坏，一般的标准是：  不同的商业模式和销售方式之间的比较如图所示。  ### 复杂销售 如果平均单笔合同的金额超过 7 位数，无论单位是人民币还是美元，那么每笔交易的每一个细节都需要密切关注。你可以需要花费几个月才能与客户建立且切当的关系，用一两年才能达成一笔交易。在很多人看来，这个生意的模式正是传统软件公司的模式，不过，这个模式自有存在的理由。在 SpaceX 的前几年，Elon Musk 和 NASA 签订的十亿美元合同对 SpaceX 成为一个百亿美元市值的公司绝对起了关键作用，而 Palantir 公司的销售人员就只有他们 CEO Alex 一个人。Alex 一个月 25 天里都是在约见客户或潜在客户的路上。 采用复杂销售模式的公司如果在 10 年内年增长率保持 50% 到 100%，就能取得最后的成功。 ### 人员销售 平均交易额在 1 万到 10 万之间的交易，都需要人员销售，而且是往往需要地面销售。地面销售的挑战不在于关注每一笔生意的细节，而是要建立好的流程，组建精悍的销售团队。 我们以 Box 为例，BOX2008 年在没有足够强大的销售团队之前，收入很少。08 年夏天，Box 开始组件销售团队，15 年年初，BOX IPO。对于 BOX 的生意模型而言，它必须采用人员销售而不是复杂销售的策略。 ### 市场营销和广告 我们知道我们大多数的消费品都属于这个领域。 ### 病毒式营销 在今天的中国，2C 创业如此之盛行，大家都会使用这种手法。 ### 盲区 单笔消费 100 元和 1 万元之间，目前似乎没有特别好的销售模式，如果哪家 SaaS 公司的收费落在这个区间，那么最好还是改一下定价方式。 ### 光电效应和量子物理 我觉得关于销售模式的讨论让我想起了物理学中的一个很有趣的话题，那就是光电效应。一个企业的收入虽然是数字的增长，但是是由一笔一笔的订单组成的，这点和量子力学有点像。 光电效应是物理学中一个重要而神奇的现象。在高于某特定频率的电磁波照射下，某些物质内部的电子会被光子激发出来而形成电流，即光生电。光电现象由德国物理学家赫兹于 1887 年发现，而正确的解释为爱因斯坦所提出。科学家们在研究光电效应的过程中，物理学者对光子的量子性质有了更加深入的了解，这对波粒二象性概念的提出有重大影响。 最有意思的是，对于某种特定的金属，只有频率高于特定值的光才能从中打出电子来，能不能打出电子由光的颜色决定，而打出电子的数量由光的强度决定。 这和销售的模式是不是很类似？有些生意可以玩病毒式营销，而有些生意只能 CEO 亲自上。