漫谈中国 SaaS Part 5：中国企业服务的三个挑战与三条对策

> 一、预测是很困难的，特别是关于未来的预测 春节前后，应崔牛会的邀请，我写了一篇《漫谈中国 SaaS Part 4: 中国的 SaaS 市场到底有多大？对中国 SaaS 在 2016 的 5 个预言！》，文中对中国企业服务和SaaS领域的公司今年的发展做了一些预测，当时我的预测有： 1. 到 2016 年底，中国会有 5 家 SaaS 公司市值超过 50 亿人民币，10 家 SaaS 公司市值超过 20 亿人民币。 2. 到 2016 年底，人民币结构公司在市场竞争中会占据更大的优势，越来越多的公司会登陆新三板，2017 年会有公司登陆战略新兴板或者创业板，美元结构的 2B 公司会逐渐回到人民币架构。 3. 收入、毛利率、营收增速这三条会成为衡量一个公司价值的主要标准，注册用户数不再被关注，取而代之的是活跃用户数量及增长。 4. 对 CRM 市场的认知会发生变化，Marketing Automation 等领域会逐渐兴起，Customer Service & Support 取代 Sales Automation 成为炒作的热点，而 Oracle 等外企会侵入 Marketing Automation、Customer Service & Support 领域的 Large Enterprise 用户市场。 5. 安全领域是 2016 年 SaaS 行业最大的一个机会，随着云计算的兴起，Network Traffic 技术主导的局面在云端会逐渐让位于 EndPoint Security、Application Security 和 Broker 技术，云安全领域会出现多起大额人民币融资。 尼尔斯.波尔曾经说过，预测是很困难的，特别是关于未来的预测，这是因为我们这个世界很多个系统都是混沌的和复杂的，都会出现蝴蝶效应。亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风，这种现象在经济领域同样适用。但解释过去发生的事情倒是没有那么困难，从今天看来，在我的预测里面，第一条实现的可能性还是比较大的，在上半年融资披露的信息当中，我认为和创科技为代表的一些公司会在年内突破50亿人民币的市值，而纷享销客、梆梆安全、容联云、北森、OneAPM等公司的市值则会超过20亿人民币。第二条，除了战略新兴板已经没有了之外，基本上已经成为了事实。第三条也猜对了，在现在的资本寒冬中，评价SaaS公司好坏的标准，早已经从用户数和增速，变成了收入、毛利率、营收增速等数据，甚至会有净利润等方面的要求和预期。第四条和第五条，应该说有一半的准确率吧，客服行业火了，但是出现了严重的市场碎片化，没有绝对的市场领先者；营销自动化并没有新兴企业崭露头角，反而是原来的老公司借助技术变革焕发了第二春。安全行业大火，但安全行业的初创公司产品化能力现在看来并不是很强，后面会怎么发展，现在还看不清。当然时间才过去半年多，还有剩下的五个月，或许会发生意想不到的变化。 半年的时光流逝就在弹指一挥间，在这半年里，我看到了也听到了好多精彩的故事。现在我又重新坐在了电脑桌前，闭目沉思，想着自己曾经写下的这些预测，念及这半年里发生过的许许多多故事，我觉得有必要再写一点什么，对上半年中国企业服务领域发生的事情做一个简单的回顾和说明。 > 二 、Software Is Eating The World 任何事情都不是孤立的，在说中国企业服务和SaaS这个领域之前，我们先简单看一下整体的全球软件行业发展形势，以及其背后的含义。 前几天，在www.visualcapitalist.com上面出现了一篇文章，题目是The Largest Companies by Market Cap Over 15 Years，每一个看到这篇文章的人都不由得感到吃惊，过去的十五年里，经济起起落落，公司浮浮沉沉，有公司一飞冲天，也有千亿美金的巨头轰然倒地如SUN和Nokia，但浮光掠影的背后的事实是，Software公司已经取代了所有机械、金融、零售、能源行业的巨头，占据了市值的前五名。这不由得我们又想起了马克.安德森的名言：Software Is Eating The World。  为什么Software Is Eating The World？我觉得可以从两个方面理解这个事情，第一，软件越来越多取代了人的劳动。在今天，全世界最大的书店是一家软件公司，Amazon；全世界最大的视频服务商是一家软件公司，NetFlix；全世界增长最快的电信运营商，SkyPE；软件公司比其他公司在规模化上面有巨大的优势，规模越大，边际成本越低。另一个方面，我们越来越生活在虚拟的世界里，今天几乎没有人再听CD和唱片，取而代之的是iTunes，Spotify和Pandora；今天，增长最快的娱乐公司和最大的娱乐公司都是以手机游戏和主机游戏为主要业务；我们人类以往是直接生活在现实中，而现在更多则是生活在现实投射的虚拟世界里。这里还有另外一个佐证，2001年的时候，石油大约30美元一桶，当时埃克森美孚位列前五；2011年，石油100美元一桶，前五当中有三家能源公司，分别是埃克森美孚、中石油、壳牌；今天，石油40美元一桶，已经没有任何能源公司在前五之列了。大家对于一桶原油有没有概念？燃烧一桶原油产生的能量，约等于一个中等身材的男人工作8年，这是一个非常高的ROI，但为什么能源公司不再值钱，是不是我们在现实世界的活动越来越少？是不是软件在代替人工这件事情上有更加惊人的ROI？ > 三、中国企业服务领域为何会兴起？ 2016年上半年的中国企业服务，有这么两个特点，第一，风险与机会并存，机会在于，企业服务和SaaS在中国确确实实是在兴起，很多新兴企业拿到了一轮甚至多轮融资，有几家行业地位稳固的公司挂牌新三板；风险是，大家的营收普遍都不高，并且增长速度也并不是特别快。第二是，由于2016年被公认是无风口年，又恰逢资本的冬天，而企业服务天生具有避险的性质，因此，一些并不懂行的投资者和并不具备科技公司基因的企业也在里面推波助澜，浑水摸鱼，一时间，乱花渐欲迷人眼。 不少人尝试总结这一波SaaS兴起的原因，很多将SaaS的兴起原因归结为移动互联网发展带来的互联网人群增加、移动互联网的便利，以及云计算的发展带来的IT成本降低，我个人觉得，这种解释肯定是有道理的，但是并不是最根本的所在。另外，还有很多人将中国企业服务和美国企业服务领域的SaaS公司进行对标，我个人也不是很认可这种做法。在这里，我想对中国企业服务和SaaS所处的阶段做一下个人的猜想。 美国这一轮SaaS公司的发展，确实是对传统软件公司的颠覆和补充，在CRM、HCM领域，SaaS形态已经占据了半壁江山，形成了颠覆；在其他不少领域如APM，SaaS公司以较低的价格服务中小客户，对传统软件公司形成了很好的补充。但是，我们依然需要知道，这个世界毕竟是先出现了软件公司，而后才有SaaS公司，存在的即是合理的。如果说SaaS公司是在颠覆软件公司，那么在前一波的浪潮中，软件公司是在颠覆什么？ 我们知道企业客户群体是理性的群体，他们之所以购买软件，一定是因为软件本身有价值，那么，这个价值应该如何去衡量？在软件行业，我们通常会用投资回报率(ROI)来衡量软件的价值，所谓的投资指的是购买软件的成本，包括License成本、硬件成本、专业服务成本和内部实施人工成本和内部持续运作成本，而回报则是包括效率提升带来的业务提升和成本降低。通常来说，以APM行业为例，APM软件的投资回报率要达到300%以上，对用户才会有比较大的吸引力。(附件是Forrester对美国某企业采购CA APM的ROI研究)    从上述表格中可以看到，其实软件帮助企业节省的更多的是人工成本，所以我们也比较容易解释很多软件行业为什么之前不存在，像CA的APM产品的ROI在美国是300%左右，在中国，由于前几年低廉的人力成本(中国工程师在2010年之前同等水平工资不及美国的1/5)，这直接导致软件的ROI低于1，也就是根本没有任何购买的价值。在2010年以后，中国的人力成本每年上升13%，90后进入劳动力市场的人数不及80后的一半，在IT这个领域，普遍认为，中国的人力成本已经接近美国的1/2。在这种情况下，我们说APM市场就会从没有需求，突然变成一个拥有巨大需求的市场，就像是藏在海面下的山脉一样，只有在海平面下降的时候，山脉才显露出来，比如说，现在，OneAPM和全球顶尖的APM公司Appdynamics一样，追求带给客户1000%的ROI。  也就是说，这一波美国的浪潮是SaaS在代替软件，上一波浪潮是软件代替人工，而在中国，很多行业和领域，之前没有软件代替人工的这一波浪潮出现，直接发展到了SaaS时代，因此，当我们说起SaaS的时候，SaaS企业并不是和软件公司在竞争，而是在和传统的人工服务在竞争。所以，和创科技的刘学臣总发明的一个词，我认为特别好，他说很多市场并不成熟，不能用蓝海来形容，称为“蓝冰”更加合适。也就是说，中国的SaaS企业需要凿冰，不仅需要产品有价值，而且能够让用户计算出来ROI。 从这个角度说，如果一家软件公司或者SaaS公司，不能明确算出自己带给用户的ROI，那么这个市场就不是一个真正的市场，从这点上说，由于中国的人力成本上涨在各个行业分布并不均衡，很多行业依然存在的低廉人力成本是企业服务生存和发展的一大挑战。(附图:中美两国平均国民收入对比)  > 四、中国企业服务领域主要的挑战是什么？ 有了ROI这个概念，我们对中国企业服务这么多年在中国的发展格局就比较容易给出解读。比如说为什么美国从98年就有做APM的软件的公司，而中国要到14年才有？就是因为，美国的人力成本一直很高，而中国的人力成本14年之后才慢慢显得比较高。可见，中国两国的国情不同。 ​写到这里，想说一下关于对标的事情，在这一波企业服务SaaS发展初期，有不少创业者和投资人都喜欢用对标的概念去看中国的StartUp企业，这样的结果有好有坏，好处是，节省了大家沟通的时间成本；坏处是，在不同的领域，中美两国的市场是完全不同的。用稍微专业的话来说，TAM(Total AddressAble Market)是完全不同的。为什么我会想到这个？主要是因为从创业初期就经常被质疑说APM市场不够大，比CRM和HCM小太多等等。我个人觉得，不能因为美国有Salesforce，就觉得中国做Sales Automation的公司的成长空间都有Salesforce那么大；也不能因为美国有Workday，就觉得中国做招聘、薪酬、HR的公司个个有Workday那么大。《晏子春秋》中说，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。 中国和美国企业服务市场的有几点显著的差异，第一，美国是小政府大企业，中国是大政府小企业，美国的企业服务公司可以把生意做到任何地方，在中国，很难想象政府和国有企业会购买新兴SaaS企业的CRM、HCM、ERP、OA等等产品。第二，中国的大型私有企业基本都已经被Oracle(PeopleSoft)、SAP等企业占据，而中国的小型企业平均生存周期不足两年，对于中国的大多数Application SaaS的Startup企业来说，真正的TAM比美国企业要小很多，有兴趣的同学可以根据相关统计数据进行具体数字的测算。TAM相比美国偏小，我认为这是中国企业服务市场的第二个挑战。  我个人观点，在中国做ITOM和Security一类的Infrastrucutre Startup，比Application的Startup要容易一些，因为Infrastrucutre Startup的TAM会更大，对于Infrastrucutre Startup，市场会变成这样：  并且，由于政府在基础软件领域的很多政策，外企在中国经过了黄金十年的发展之后，正在纷纷退出中国，就拿ITOM领域来说，正在退出和已经退出的的公司包括CA、Compuware、RiverBed、NetScout、Precise等等，这些公司的退出，势必给用户的使用留下一个真空地带，这就给中国的Infrastrucutre Startup快速占领市场提供了一个绝佳的机会。我们知道，在软件行业的市场竞争中，打下竞争对手的InstallBase大概需要竞争对手原有10倍的投入，这也就是美国新兴的SaaS Startup更多会选择SMB和差异化竞争的原因。 > 五、中国企业服务公司如何把收入做起来 ​我认为，在中国，企业服务其实不适合用风口的概念去看，因为中美两国市场不同，我们不能预先判断哪个赛道一定会有选手夺冠，我觉得，更多应该看哪个选手跑的更快，跑的更好，更快更好的达到一亿人民币收入规模，在这里，我觉得像和创、梆梆安全这些公司做的很好。而北森云，OneAPM做的也不错。 在第四部分我写了中国应用SaaS的第二个挑战是TAM比美国相对要小，另外还有一个挑战，就是在相同用户数的情况下，中国SaaS营收的绝对规模要比美国小很多，这主要是由于汇率的原因造成的。之前在崔牛会的春季论坛上，TeamBition的齐俊元告诉我一个数据，他们的一个账号在美国标准价格是249美元，在中国则是249人民币。这是一个很有意思的数字，这个数字反映了，在SMB领域，中美两国企业的付费能力的比例，就是人民币和美元汇率的比例。还有很多数据可以佐证这个比率，比如说，中国的安全市场总和大概是300亿美元，而在美国这个数字是300亿美元。如果你想更多了解这一点，参见《中国 SaaS 创业者，你需要种更多的土豆》。 在美国，一个成功的SaaS企业的评价标准是，7年时间做到1亿美元年收入，当年依然有100%的年增长，这个时候去IPO，资本市场大概会给10亿美元以上的估值。这个标准是根据已经IPO的45家企业平均出来的数字。最近IPO的New Relic、Zendesk、BOX、HubSpot大概都符合这个模型。然而这个模型在中国会变成什么样？大概会是7年时间做到1亿人民币年收入，当年依然有100%的年增长，如果这家公司依然没有能够创业板IPO，那么资本市场给的价格大概是10亿人民币左右。这是一个并不高的数字，这也是压在每一个中国企业服务公司头顶上的一个魔咒。 ​之前我也说过，要想应对这些挑战，破解收入做不起来这个魔咒，有三条艰难的路可走，分别是做大客户、做海外、做交易。这些领域都有尝试者。做大客户，并不仅仅是指要把产品卖给大型用户，准确的说，这一点指的是产品做到本行业最好，超过行业中所有竞争对手，尤其是超过本行业中的国外公司。在这个时候，我们可以按照国外竞争对手的美元价格去定价，毕竟，外企也一直是按照全球统一定价在中国的大企业销售产品，在这个时候，我们的收入就不再局限于价格敏感的SMB用户群体，我们可以从大客户那里得到更多的溢价。溢价就是说，是正常客户应该支付的成本以外，因为产品的优秀而额外获得的奖励。我觉得Oralce、SAP、VMWare这些公司在中国一直是靠高产品价值获得高溢价在支撑营收。在做大客户这条路上，OneAPM一直在努力突破，从打败Compuware开始，到和HP、Riverbed (Opnet), Orcle RUEI,Splunk等企业的正面PK血腥厮杀，我们一直在成长。第二条路，做海外，目前来看，teambition、eventbank这些企业做的不错，但是我并不知道细节。第三条路，应该说是最好的路，我觉得做的最成功的是梆梆安全，他们不仅从用户的IT部门获得收入，还有更多的收入来自用户的业务部门。当然，除此之外，时势造英雄，容联云、云之讯这样的企业，在今天的收入增长势头要超过大多数的SaaS公司，他们的高收入低毛利模型，在目前的企业级市场天生会有资本层面的优势。 ​也就说，中国企业服务并不存在一条所有人都在走的康庄大道，也没有条条大路通罗马。反倒是，蜀道之难，难于上青天。做的好的公司，都找到了自己不同于其他公司的独特的路。